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매운 한국인의 입맛으로 세계 시장을 제패한 ‘라면 한류’ 농심

  • [등록일]2018-04-20
  • [조회] 585

매운 한국인의 입맛으로 세계 시장을 제패한

‘라면 한류’ 농심


얼마 전 한 할리우드 스타가 라면을 폭풍 흡입하고 있는 사진 한 장을 인스타그램에 올려 화제가 되었다. 미국의 한 공항 라운지에서 젓가락으로 신라면을 먹고 있는 드류 베리모어의 모습은 23만 개가 넘는 ‘좋아요’를 받으며 인기를 끌었다. 한국인의 라면이던 신라면이 ‘글로벌 넘버원’이 된 지 오래다. 지구의 머리인 융프라우와 허리인 히말라야, 다리인 칠레의 푼타아레나스까지 이제 신라면을 맛보지 못할 곳은 없다. 세계 방방곡곡에서 농심 라면은 글로벌 한류 식품의 위상을 전파하며 한류 전도사 노릇을 톡톡히 하고 있다.



유튜브에서 500만 조회수를 기록한 글로벌 신라면 광고



새로운 식품 한류 신화 주역


지난해 6월, 미국 전역에 있는 4,692개의 월마트 전 매장에 신라면이 동시 입점되었다. 한국 식품으로서는 유례를 찾아볼 수 없는 최초의 일로, 월마트 전 매장에 신라면이 입점된 것은 신라면의 브랜드 파워가 글로벌 무대에서도 통하고 있다는 방증이다. 실제 월마트가 미국 전역에서 판매하는 식품은 코카콜라, 네슬레, 펩시, 켈로그, 하인즈 등 세계적인 식품 브랜드뿐이다. 매운 한국인의 입맛을 앞세운 신라면이 미국 현지에서 글로벌 브랜드와 어깨를 나란히 하며 가치를 인정받은 것이다. 이러한 글로벌 인지도를 등에 업고 지난해 기준 신라면의 국내외 누적 매출은 약 12조 원에 달한다. 누적판매량은 무려 300억 개를 헤아린다. 단일 식품브랜드로 100개국 수출은 업계에서 신라면이 유일하다. 식품 한류의 선두주자로 세계 100여 개 국에 한국의 맛을 전하고 있는 민간사절이 된 셈이다. 이에 힘입어 신라면은 지난해 ‘해외 시장에서 대한민국을 빛낸 브랜드 Top 10’에 이름을 올렸다. Top 10 브랜드 중에서는 유일한 식품 브랜드다.
국내 식품 최초로 미국 월마트 전 점포에서 판매되고, 항공사 기내식으로도 외연을 넓히면서 전 세계인들에게 사랑받은 결과다. 국내에서 첫선을 보인지 삼십 년 만에 ‘사나이 울리는 라면에서 ‘세계인을 울리는 글로벌 식품’으로 성장한 신라면. ‘한국에서 만들고 세계가 먹는다’는 기치 아래 국내·외에서 연간 약 7,000억 원의 매출을 올리며 새로운 식품 한류 신화를 써 내려가고 있다.


라면종주국이자 신라면 수출 원조인 일본에서 열린 2017 ‘신라면의 날’ 행사


라면 종주국에서 처음 인정받은 한국 라면


지금은 해외 동포들, 관광객들 사이에서 ‘식품업계의 반도체’로 불리며 한국의 대표 수출제품으로 알려진 신라면이 처음 수출의 물꼬를 튼 것은 지금으로부터 약 30여 년 전인 1987년이다. 당시 농심은 라면 종주국이라는 상징성 때문에 가장 먼저 일본 진출을 결심했다. 동경, 오사카 등 대도시를 중심으로 대리점을 통해 수출하던 농심은 2002년 판매법인인 ‘농심재팬’을 설립하며 일본 시장에 본격적으로 발을 내디뎠다. 진출 초기에는 판매망을 확보하는데 주력을 기울였고 이후에는 시식 판촉 활동을 통해 소비자들에게 친근하게 다가가는 전략을 세웠다. 브랜드 파워를 키우는 현지 전략은 주효해, 일본 진출 이후 매출은 꾸준한 상승 곡선을 그렸다. 일본 내 신라면의 성장을 견인한 또 하나의 주역은‘신라면 키친카’였다. 신라면을 직접 맛볼 수 있도록 2013년부터 운행한 푸드트럭인 ‘신라면 키친카’는 소비자들의 뜨거운 성원에 힘입어 2014년부터는 전국을 누비며 ‘한국 라면 전도사’로 활약을 시작했다. 신라면 키친카는 매년 봄, 가을에 걸쳐 7개월간 일본 주요 도시를 누비며 한국의 매운맛을 알려왔다. 그동안 신라면 키친카가 일본 전역을 누비며 펼친 시식행사는 150여 회로 이동거리만 10만 킬로미터에 달한다. 농심 관계자는 “라면의 종주국이자 수많은 브랜드가 경쟁하는 일본의 라면 시장에서 한국의 라면 브랜드가 뿌리내린다는 것은 매우 의미 있는 일”이라며 더욱 적극적인 홍보·마케팅 활동으로 영역을 공고히 해 나갈 것이라고 밝혔다.


스위스 융프라우에서 신라면을 구입해 들고 있는 관광객들


국경을 초월한 인기의 비결은 다름 아닌 ‘전통’


현재 신라면은 미국, 일본, 중국, 호주, 동남아, 유럽, 아프리카 등 전 세계 100여개 국가에 수출되고 있다. 이제 신라면을 찾아볼 수 없는 곳보다 신라면을 맛볼수 있게 된 곳이 더 많다는 얘기다. 가깝게는 일본, 중국에서부터 유럽의 지붕인 스위스 융프라우 정상, 중동 및 그동안 수출실적이 없던 이슬람국가, 네팔 히말라야 트레킹 코스, 지구 최남단 칠레 푼타 아레나스까지 세계 방방곡곡에서 ‘민간 외교관’ 역할을 톡톡히 하고 있다. ‘한국은 몰라도 신라면은 안다’는 현지 외국인들의 말이 신라면의 글로벌한 인기를 실감케 한다. 지구촌 랜드마크뿐만이 아니다. 라면을 팔 거라고는 상상조차 할 수 없는 지역에서도 신라면은 팔리고 있다. 특히 오래전부터 면 문화가 발달했고 세계 최대의 라면 소비 시장인 중국과 동남아에서의 인기는 하늘을 찌를 정도다. 인기의 저변에는 놀랍게도‘전통’이 있다. 개발 단계에서부터 한국인이 좋아하는 얼큰한 소고기 장국의 매운맛을 구현하는 데 집중해 마침내 찾게 된 최적의 매운맛을 바탕으로 완성된 신라면은 전통 양념을 활용한 매운맛으로 세계인들의 입맛까지 사로잡았다. 소고기 육수와 다진 양념 등으로 맛을 내 일반의 매운맛과는 차별화되는 신라면 특유의 매운맛은 ‘안 먹어본 사람은 있어도 한 번만 먹은 사람은 없다’는 유행어까지 만들어낼 만큼 세계인들로 하여금 다시 신라면을 찾게 만드는 비결이다.


시간 더 걸리는 식품 한류, 이해와 인내는 필수 전제


그러나 처음부터 전 세계 수출이 일사천리로 진행되었던 것은 아니었다. 지금은 꾸준한 인기를 누리고 있는 지역 중 한 곳으로 자리매김했지만, 1996년 진출 초기만 해도 세계 최대 라면 시장인 중국의 진입 장벽은 만리장성만큼이나 높았다. 당시 중국에는 라면을 끓여 먹는 문화가 없고 일반 컵라면처럼 라면을 그릇에 넣어 뜨거운 물을 부어 먹는 포면 문화가 대중적이었다. 차 문화가 발달했기 때문인데, 이러한 중국의 라면 문화와 소비자의 인식을 단시간에 바꾸기란 불가능한 과제였다. 이에 농심은 대형마트를 중심으로 ‘라면은 끓여 먹어야 맛있다’라는 캠페인과 시식행사를 벌였다. 결국 관습과 편견의 벽을 깨고 중국 소비자들의 입맛을 사로잡는데 성공했다. 동남아 국가들의 판매 채널 다변화도 오늘의 신라면을 있게 한 스마트 전략의 하나로 꼽힌다. 상대적으로 현대식 유통이 덜 발달한 베트남, 필리핀 등의 경우, 기존의 대형 거래처를 바탕으로 전국적으로 퍼져있는 지방 중소형 할인점, 슈퍼, 전통시장 등을 공략해 매출 신장을 이끌었다.
“식품은 전자제품이나 뷰티, 패션과 달리 장기적인 관점에서 한류가 형성됩니다. 흔히 식문화라고 하듯, 그 나라의 고유 식문화가 존재하기 때문에 다른 나라의 식품이 쉽게 정착하긴 어렵습니다. 따라서 식품 한류는 서서히 그 나라에 녹아드는 편이며, 기업들도 장기적인 안목에서 꾸준한 시장공략이 필요합니다.” 농심 관계자는 식품 수출의 전제는 각국 식문화에 대한 꾸준한 관심과 인내심이라고 말한다.


하늘 넘나드는 매운맛, 글로벌 기내식


세계를 누비는 신라면의 인기는 하늘까지 이어지고 있다. 지난해 상반기 업계 최초로 국내 전 항공사 기내식 공급 체계를 갖춘 농심은 여러 외국 항공사의 러브콜도 받고 있다. 신라면을 기내식으로 공급하는 외국 항공사 수도 20곳을 돌파했다. 기내식은 제한된 음식만 실을 수 있어, 전 세계인의 입에 맞는 보편적인 맛으로 인정받는 제품만 선택을 받는다. 지난해에는 멕시코 국적기 ‘아에로 멕시코’에 신라면을 공급하면서, 처음으로 남미 항공사와 파트너십을 구축했다. 폴란드 항공, 영국항공 등 유럽 항공사를 이용한 탑승객들도 ‘신라면이 기내식으로 나왔다’는 후기를 인터넷 상에 공유하며 ‘하늘 위 라면’을 전파하고 있다. 신라면의 비행 노선도 확대되고 있다. 과거에는 한국을 오가는 노선에서만 신라면을 맛볼 수 있었지만, 최근에는 해외 노선으로 신라면의 활동 무대가 넓어지는 추세다. 한국인 위주로 제공하던 하늘 위 신라면이, 이제는 전 세계 여행객이 즐길 수 있는 음식으로 외연을 확장한 것이다. 유나이티드 항공 기내식 바이어는 “외항사 기내식은 전 세계인이 먹어도 만족할 만한 보편적인 맛과 대중성을 고루 갖춰야만 꾸준히 사랑 받을 수 있다”며 “그런 점에서 농심 신라면은 인종과 국적에 관계없이 세계인들의 입맛을 사로잡고 있다”고 말했다. 3만 피트 상공에서 맛보는 한국의 매운맛에 전 세계인의 입이 즐겁다.


유튜브에서 500만 조회수를 기록한 글로벌 신라면 광고


SNS 타고 온오프라인을 평정한 新한류


오프라인에서 뜨거운 라면은 과연 온라인에서도 뜨거웠다. 최근 ‘소리’를 테마로 한 광고 영상으로 신라면은 다시 한 번 전 세계에 그 인기를 입증했다. 지난해 12월 20일 유튜브에 처음 공개된 ‘맛있는 신라면의 소리(The Sound of Delicious Shin Ramyun)’라는 제목의 광고는 일상에서 신라면을 즐길 때 나는 소리를 경쾌하게 담은 것이 특징이다. 도마와 칼, 젓가락을 두들기는 경쾌한 박자에 보글보글 끓으며 후루룩 먹는 소리가 절묘하게 조합돼, 마치 한편의 난타(Nanta) 공연을 보는 것 같다는 평가를 받았다. 실제 유튜브 영상제작팀은 미국 캘리포니아 산타모니카 해변, 할리우드, LA다운타운, 요세미티 공원 등지에서 파티, 캠핑, 일상의 모습 등을 콘셉트로 신라면을 먹는 다양한 모습을 영상에 담아 호응도를 높였다. 농심아메리카가 유튜브와 공동 제작해 선보인 해외 신라면 광고는 유튜브 상에서 단박에 500만 건을 돌파하면서 세계의 이목을 집중시켰다. 올해 1월부터는 미국 아칸소(Arkansas) 주 벤톤빌(Bentonville) 시에 있는 아칸소 공항 터미널에서도 너도 나도 매운 맛을 외치게 한 이 광고를 볼 수 있다. 온오프라인을 아우르는 라면의 제왕으로 군림하며 세계인의 든든한 한 끼 식사로 자리 잡은 ‘한국의 매운맛’. 신(新)라면은 가장 한국적인 것이 가장 세계적인 것이 될 수 있음을 보여주는 아주 뜨겁고도 맛있는 ‘新한류’다.



글ㅣ임지영 객원에디터   사진ㅣ농심 홍보팀 제공    (출처 : 한류스토리 2018년 04+05월호)