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만화에서 웹툰으로

  • [등록일]2021-07-16
  • [조회] 497

만화에서 웹툰으로





2000년대를 전후해 텅 빈 인터넷 공간에서 아마추어들의 유희와 소통을 통해 진화를 거듭하던 웹툰(Webtoon)은 어느새 전 세계인들에게 한국 디지털 만화의 표준으로 인식되고 있다. 이제는 짧은 시간에 웹툰을 읽고 만족하던 향유문화에서 나아가 검증된 콘텐츠를 타 플랫폼 콘텐츠로 재제작하는 사례가 늘면서 웹툰의 경제적 가치 창출도 확대되는 추세다. 주요 웹툰 플랫폼 비즈니스는 IP(Intellectual Property) 활용으로 선회하며 전 세계로 무대를 확장하고 있다. 불과 20여 년 전, 광활한 인터넷 공간을 부유하던 소수집단의 놀잇거리가 전 세계인의 즐길 거리로 주목받게 된 이유를 웹툰의 탄생부터 발전 과정을 통해 알아보고, 한국 웹툰의 특성과 웹툰의 세계화 가능성에 대해 논하고자 한다.

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*메인 이미지 출처: 국립중앙박물관 블로그, https://m.blog.naver.com/dibrary1004/220290804325


1. 인터넷 보급과 웹툰의 탄생


웹툰의 탄생은 인프라 보급과 매체의 특성을 빼놓고 이야기할 수 없다. 1990년대 중후반부터 PC의 보급과 정부 주도 아래 초고속 인터넷망이 전국에 확산됐다. 2000년 12월, 우리나라의 초고속 인터넷 가입 가구는 400만 세대, 인터넷 사용자 수가 1,900만 명이 될 정도로 인터넷 인프라의 보급 속도는 빨랐다. 준비되지 않은 무한한 공간이었던 웹의 세계는 가가호호에 인터넷망이 생기자 수많은 이용자들의 놀이터가 됐다. 이들의 놀이는 주로 취향 공유 게시판에 자신의 의견을 글로 쓰거나 마우스로 그린 그림을 자랑하는 식이었다. 이들은 이름도 얼굴도 모르는 이들과 소통하기를 원했고, 글뿐 아니라 대충 그려진 그림도 소통의 수단이 됐다. 누구도 제약하지 않는 자유로운 공간에서 ‘유희’와 ‘소통’을 위해 만화적 표현들이 교환됐고, 이렇게 만들어진 표현들은 이용자들 사이에서 일종의 ‘코드(Code)’가 되어 퍼져 나갔다. 이 놀이터를 지배하던 이들은 기존의 콘텐츠에서 느끼지 못한 강렬한 재미에 빠져 스스로의 문화를 만들어내기 바빴다.


웹툰은 인터넷 매체의 특성에 기인해 시작됐다. 이용자들이 곧 창작자였고, 이들은 인터넷 문화의 정서와 코드를 담은 여러 이야기들을 ‘만화’로 표현했다. 왜 하필 만화였는지에 대해서도 고민해볼 필요가 있다. 대본소와 교양잡지, 만화전문 잡지 등을 통해 만화를 전유하던 청소년들은 1980~90년대에 만화잡지 전성기를 맞이했고, 다양한 타깃의 만화잡지들이 나타나 이들을 사로잡았다. 청소년들을 대상으로 한 만화시장은 활개를 띠었다. 만화가 읽기 쉽다는 편견은 누구나 창작이 가능할 것이란 오해를 종종 낳는데, 이런 오해가 오히려 웹상에서 누구든 소통을 위해 서슴없이 만화적 표현을 활용하게 했다. 만화에 친숙하고 익숙한 이들은 소통과 유희의 수단으로 만화를 사용하는데 거리낌이 없던 것이다. 과거에 만화를 즐기던 이들이 만화적 표현을 일삼으며 새로운 매체에 적응이 빨랐던 반면, 불시에 낯선 매체와 재미의 경쟁에 몰린 출판만화는 비즈니스 모델의 가능성을 점치고 있었다.



처음부터 웹툰이 현재의 모습을 가지고 있던 것은 아니다. 스캔한 만화를 시디롬(CD-ROM)으로 발매하고 플래시 애니메이션을 활용해 캐릭터에 움직임을 주거나 이야기를 진행시키는 다양한 방식이 시도됐지만 이는 모두 일시적인 것에 불과했다. 스캔 만화는 간편하지 못했고, 플래시 애니메이션을 활용한 만화는 애니메이션과의 경계가 모호해 지속적으로 새로운 콘텐츠를 만들어내지 못했다. 비즈니스 모델도 전무했다. 일부 웹진들에서는 조회 시 과금하는 시스템을 도입했으나 그 당시 전자상거래가 활발하지 않았던 탓에 무위로 돌아갔다. 그와는 별개로 아마추어 창작자들은 이용자들의 응원과 인정을 보상 삼아 자신의 경험이나 일상, 우스갯거리들을 만화로 창작해 공유했다. 이들이 자유롭게 이용자들과 소통하며 만화의 재미를 키워나갈 수 있던 것은 전적으로 개인 주도의 창작이었기 때문이다. 기존 만화산업에서는 편집부 시스템이 힘을 발휘했고, 작가들은 이 시스템에서 자유롭지 못했다. 웹에서는 아무도 개입하지 않지만 경제적 보상 또한 없었으므로 이는 철저한 아마추어들의 공간이었다. 당연히 시스템과 경제적 보상이 없는 공간에서 무료로 공개되고 공유되는 웹상의 만화들은 웰메이드에 대한 강박 없이 창작됐다. 이렇게 만화는 새로운 매체에서 새로운 사람들에 의해 창작되고 소비됐고, 이들이 빌려온 것은 기존의 만화였지만 그 문화적 기반은 달랐다.


2. 포털 웹툰 서비스 등장과 웹툰 창작 표준, 그리고 코드 교환


2000년대 초반은 포털의 춘추전국시대로 각 포털들은 이용자들을 유입시키기 위해 만화를 연재했다. 다음, 파란, 엠파스, 네이버 등은 게시판에서 인기를 끌던 만화, 개인 홈페이지에서 일상의 경험과 감상을 표현한 만화 등을 한곳에 모아 독자들이 편히 볼 수 있도록 만들었다. 당시 포털에 연재되던 만화들은 에피소드별로 이야기가 시작되고 마무리되는 에세이만화나 개그, 일상 장르, 시사만평 등이 대부분이었고 독자를 유입시키기 위한 목적으로 제공됐기 때문에 무료로 공개됐다. 이때의 포털 연재만화는 출판만화처럼 장대한 서사를 가진 이야기보다는 짧은 이야기에 감성을 자극하는 내용이 대부분이었다. PC와 인터넷의 매체 특성상 긴 호흡을 가지고 이야기가 이어지는 연재물은 불가능한 것처럼 여겨졌던 때이다.


2003년 다음 만화속세상이 런칭되고, 강풀 작가가 <순정만화>를 연재하면서 상황은 급변했다. <순정만화>는 웹상에서 긴 이야기 위주의 만화는 불가능한 것이 아니라 시도되지 않았던 것뿐이라는 사실을 일깨워 주었다. 강풀 작가의 작품은 형식적인 면에서 한 회의 분량이 긴 편이었는데 칸의 구분 없이 세로로 길게 나열한 것이 특징적이었다. 강풀 작가가 출판만화 시장에서 프로 만화가로 활동한 전력이 있거나 정식으로 만화 교육을 받았다면 매체에 적합성만을 따진 과감한 시도는 못 했을 것이다. 그는 대자보 만화를 그리던 경험과 마우스 스크롤링이 가능한 인터넷 사용 환경을 바탕으로 ‘세로 스크롤’이란 웹툰 연출의 표준을 만들었다. 이후의 연재 웹툰들도 세로 스크롤을 활용했고 이를 이용한 다양한 연출 미학이 나타났다. 스토리텔링 측면에서는 서사의 논리적 인과관계보다 감정을 자극해 상황을 설득하는 방식이었다. 세로 스크롤링하며 지나간 컷은 쉽게 휘발되어 버리기 때문에 한 컷만으로 상황을 이해시켜야 하는데, 여기서 논리보다는 감정을 불러일으키는 것이 효과적이었다. 한 컷에서 주는 감정의 기억은 독자에게 색다른 콘텐츠의 경험을 선사했다.



초기 웹툰은 아마추어의 전유물이었고 그들의 유희와 소통은 코드화된 그들만의 언어로 교환됐다. 웹툰 작품을 사이에 둔 창작자와 이용자들 간의 즉각적인 상호작용은 댓글 시스템으로 인해 더욱 강화됐다. 이때 참여하는 창작자와 이용자는 서로의 역할에 대한 구분 없이 함께 하나의 작품을 완성해가는 과정에 놓인다. 따라서 웹툰 이용자는 마치 오디션 프로그램의 시청자가 오디션 참여자를 선택해 동일시하면서도 육성하는 것과 같은 기분을 느낀다. 이에 초기 웹툰이 이용자들에게 준 강력한 재미는 상호작용성과 즉각적으로 반영되어 나타나는 즉시성에 있다고 볼 수 있다. 그러므로 가장 대중의 트렌드를 발 빠르게 반영할 수 있었고, 이것이 웹툰을 감상하는 데 있어 빼놓을 수 없는 재미요인으로 작용했다. 포털들의 만화를 활용한 이용자 확대 전략은 유효했고 다음과 네이버는 경쟁적으로 웹툰 게시판을 활성화시켰다. 장편의 이야기가 전개되는 스토리 웹툰을 중심으로 한 다음 만화속세상과 개그, 일상웹툰을 중심으로 한 네이버웹툰은 2006년~2008년 개편을 거듭하면서 현재와 같은 웹툰 연재 시스템을 마련했다. 일주일에 한 번씩 연재, 디지털 툴을 활용한 컬러 원고, 세로 스크롤 연출 등은 어느새 웹툰의 표준이 됐다. 조회 수와 별점 등의 기준으로 일별 순위가 정해졌고 작품의 수가 많아지면서 경쟁 구도가 만들어졌다. 연재 웹툰의 장르가 무엇이든 간에 독자의 선택을 받으려면 지속적으로 독자들을 사로잡을 수 있는 팬덤 관리 차원의 스토리텔링 전략이 필요했다. 캐릭터와 이야기에 대한 궁금증을 증폭시키기 위해 한 회에 이야기가 시작되고 끝이 나는 에피소드형 웹툰이나 하나의 이야기가 장기간 이어지는 스토리형 웹툰, 각 주제나 소재, 캐릭터별로 다른 이야기가 진행되는 옴니버스형의 웹툰 모두 동일한 캐릭터들이 등장해야 하고 각 캐릭터들이 연결되어 있어야 했다. 주 1회의 연재 시스템이 자리 잡으면서 이야기가 이어지는 스토리형 웹툰의 수가 증가한 것은 이같은 스토리텔링 전략이 팬덤을 확장하고 유지하는데 필요했기 때문이다.



3. 웹툰 산업의 가치 창출을 위한 다변화와 IP 비즈니스 확대


2010년대에 이르러 웹툰은 콘텐츠 산업의 가치를 창출할 목적으로 다방면의 노력을 기울이기 시작했다. 2000년대 초반부터 일어난 메인 포털의 웹툰 연재 시스템 구축이 웹툰이 대중화되는데 큰 영향을 미친 것은 분명하지만 무료연재라는 점에서 만화산업에 부정적 영향을 미쳤다는 의견도 나타났다. 또한 당시 웹툰 작가들의 연재료는 직업적인 안정성을 보장받지 못할 정도의 금액이었기 때문에 웹툰 작가들의 연재료와 유료 연재에 대한 의제가 부상했고, 이는 곧 시나브로 창작, 유통환경의 변화로 이어졌다. 2012년에 다음웹툰이 일부 완결 웹툰에 한해 유료화 정책을 시도했고, 2013년 유료웹툰 전문 플랫폼인 레진코믹스가 등장하면서 웹툰 콘텐츠 판매의 비즈니스 모델이 도입됐다. 유입의 수단이었던 웹툰은 대중문화 콘텐츠로서 경제적 가치 창출까지 가능해졌다.


2014년에는 글로벌 시장을 개척했고, 경제적 가치 창출이 가시적 성과를 이룰 수 있겠다는 판단 아래 다음웹툰과 네이버웹툰은 2016년, 2017년에 웹툰 사업을 포털에서 분리해 공격적인 비즈니스 모델을 가동하고 있다. 2018년 이후부터는 웹툰의 오리지널 콘텐츠로서의 가능성을 타 플랫폼 장르로 확장하고 글로벌 시장을 공략할 요량으로 IP 활용의 중요성이 증대됐다. 2020년에 발표한 네이버웹툰과 카카오페이지의 사업성과 발표를 살펴보면, 각 사가 한 해 동안 벌어들일 수익만 곧 1조 원에 육박할 것으로 보인다. 빠른 속도로 변화와 발전을 이뤄내고 있어 변화의 추이를 살펴보는 것만으로도 숨가쁠 정도다.


2012년에 유료 웹툰 서비스의 가능성이 실험된 이래로 웹툰은 대형산업화의 길에 들어섰는데 그 기반이 된 것은 바로 스마트폰의 확산이다. 모바일, 스마트폰의 대중화로 웹툰은 작은 화면으로 감상 가능한 서사의 표준을 새롭게 정립했고 그 파급력은 더욱 커졌다. 특히 모바일의 간단한 과금 시스템은 유료 결제 과정의 피로감을 덜어주었다. 2014년 뒤늦게 웹툰 비즈니스에 뛰어든 카카오페이지가 성공적으로 국내 시장에 안착한 것은 스마트폰의 간편한 과금결제 시스템을 토대로 ‘기다리면 무료’ 과금 모델을 도입한 덕분이었다. 몇 화를 무료로 제공한 뒤 일정한 시일이 지나면 무료로 제공하는 이 방식은 기다리지 못하고 유료결제를 하는 독자들을 공략한 성공적인 수익모델로 회자된다. 인상적인 지점은 웹툰은 탄생부터 산업적 발전의 모멘텀까지 모두 매체의 변화와 발전에 민감하게 반응했고 생존했다는 것이다.


전 세계의 만화시장 규모에서 부동의 1위를 차지하는 일본과 2위의 미국은 출판만화 시장이 압도적으로 크다. 디지털 만화로 서비스되기도 하지만 단행본 만화의 전자책 버전이 다수를 차지한다. 일본과 미국의 만화에 심취해 있는 독자들은 세로 스크롤 연출과 웹 매체의 문화를 반영한 스토리텔링을 낯설고 새롭게 받아들인다. 따라서 이들에게 웹툰을 경험하게 만드는 일은 세계 시장을 공략하는데 있어 매우 중요했다. 네이버와 카카오는 자사의 SNS망을 활용해 적극적으로 웹툰을 서비스했고, 동남아시아 지역에서 가장 먼저 좋은 반응을 불러일으킨 후 일본, 북미, 유럽 지역 등 글로벌 진출에 박차를 가하고 있다. 이들의 활발한 움직임을 통해서 알 수 있는 것은 웹툰이 신흥 콘텐츠로서 세계 무대에서 본격적으로 자리매김하기 시작했다는 사실이다.


웹툰 콘텐츠를 중심에 둔 글로벌 시장과 IP 활용은 계속해서 확장될 전망이다. 웹툰 IP가 주목받으면서 IP 활용을 염두에 둔 웹툰 기획은 장르 편향에서 벗어나기 어려웠는데, 로맨스, 스릴러, 액션 등 현실에 기반한 장르들이 IP 활용에 최적화된 장르로 인식되곤 했었다. 그러나 2020년 <신의 탑>, <갓 오브 하이스쿨>, <노블레스>가 연이어 15부작 애니메이션으로 만들어져 전 세계로 방영되면서 웹툰의 IP 활용은 장르의 제한을 떨쳐냈다. 특히 온라인 동영상 스트리밍(OTT) 플랫폼의 발전은 웹툰에 대한 관심을 증대시키는 대표 요인이다. 이미 <스위트홈>은 넷플릭스 오리지널 드라마로 제작되어 2020년 말 세계 13개국에서 인기 순위 1위에 오른 바 있다. 웹툰 IP를 발굴해 영상화하기 위해 네이버웹툰은 영상 자회사 스튜디오 N을 설립했고, 카카오페이지는 카카오M과 합병해 카카오엔터테인먼트를 출범했다. 이들의 행보 중심에는 웹툰이 있으며 이를 통한 시장의 확대가 목표다.



4. 웹툰의 세계화 가능성을 위한 과제


웹툰 슈퍼 IP로 시장 확대를 꾀하겠다는 목표를 실현하기 위해서는 아직 넘어야 할 과제가 산적해 있다. 네이버웹툰과 카카오페이지가 꿈꾸는 슈퍼 IP의 롤모델은 MCU(마블 시테마틱 유니버스, Marvel Cinematic Universe)이다. 하지만 MCU의 성공은 하루 아침에 나타난 결과가 아니다. 수십 년에 걸친 연재로 미국인들 뿐 아니라 전 세계인들이 만화 캐릭터들을 알고 있고, 드라마화, 영화화 되어 이들의 스토리를 알지 못하는 신규 독자들을 지속적으로 유입시켰다. 팬덤 유지와 확장이 MCU 성공의 절반의 역할을 했다면, 나머지는 시리즈 영화로서의 완성도다. 이 때는 제작되는 콘텐츠 장르에 걸맞는 각색이 중요하고 원작을 몰라도 재미있게 감상할 수 있는 스토리텔링이 관건이 된다.


국내에서는 와이랩의 <슈퍼스트링> 시리즈가 하나의 세계관을 구축해 각 캐릭터들 중심의 웹툰을 연재하고 있으며 영상화될 계획을 갖고 있다. 전 세계인을 대상으로 이 세계관이 유효할지는 시간을 갖고 추이를 지켜봐야 하겠지만, 문화적으로 다르다는 것을 전제하고 접근했을 때 한계는 더욱 명확하다. 우리나라에서 좋은 성과를 거둔 작품들이 해외에서 고전하는 사례도 빈번하기 때문이다. 번역의 문제도 있겠지만 맥락과 뉘앙스는 웹툰의 재미를 가르는 중요한 척도다. 이를 위해서 라인웹툰은 현지화 전략을 동원하고 현지 작가 발굴과 웹툰 제작 교육을 병행해 문화로서 웹툰을 받아들이게 했다. 북미 라인웹툰에서 인기를 끈 <로어 올림푸스>, 태국 라인웹툰에서 연재됐던 <틴맘>은 한국의 네이버웹툰에서도 연재되어 문화적 간극을 좁혀가는 시도를 하고 있다.


그럼에도 불구하고 웹툰은 전 세계 만화 독자들에게 새롭고 인상적인 콘텐츠이자 한국의 디지털 만화로 대표된다. 웹툰의 주요 독자층은 전 세계의 MZ(밀레니얼+Z)세대로 인터넷과 모바일 문화에 익숙한 이들이다. 이들의 개별적인 특수성을 모두 고려할 수는 없지만 MZ세대의 보편적인 공감대는 분명 존재한다. 그들을 사로잡을 수 있는 것은 우리는 동시대를 살고 있고, 웹툰에서 그것을 확인할 수 있다는 것이다. 새로운 매체적 특성에 적합한 모습과 이야기로 현재를 살아가는 우리의 이야기들을 웹툰이 담아냈듯이, 그들도 웹툰이 자신들의 이야기를 대변하고 있다고 느낀다면 웹툰은 세계인의 전유물이 될 것이며 그 미래는 분명 밝을 것이다.



참고문헌
강경주 (2021. 5. 11.), “‘슈퍼 웹툰 DAY’…네이버·카카오 글로벌 콘텐츠 리더 닻 올렸다”, 《한국경제》.
송화연, 손인해 (2021. 1. 28.), “네이버 ‘지난해 웹툰 거래액 8200억원, MAU 7200만명…최고치’”, 《뉴스1》.
《이데일리》 (2021. 2. 14.), “세계 1위 먹은 드라마 ‘스위트홈’…제작사 마진은 ‘글쎄’”.
이성진 (2021. 6. 21.), “‘세포분열’ 네이버냐 ‘인수합병’ 카카오냐, e커머스發 3라운드”, 《주간조선》.
진한엠앤비편집부 (2012). 『기록으로 본 한국의 정보통신 역사 2: 1980~2000』. 진한엠앤비.
채성오 (2021. 4. 9.), “‘한국판 마블’ 꿈꾸는 슈퍼스트링, IP 비즈니스 본격화”, 《블로터닷컴》.



글ㅣ홍난지 청강문화산업대학교 만화콘텐츠스쿨 조교수

     (출처 : 한류NOW 2021년 7+8월호)