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한류韓流에서 반反한류, 그리고 디지털 시대의 신新한류

  • [등록일]2021-09-24
  • [조회] 2105

한류韓流에서 반反한류,
그리고 디지털 시대의 신新한류





21세기 초반 한류는 한국 드라마를 중심으로 중국 문화시장을 선도하였고, 더불어 케이팝까지 선풍적인 인기를 얻으며 오늘날의 한류를 형성하게 되었다. 이후 한류 문화콘텐츠의 범위가 다양하게 확대되면서 한국 문화콘텐츠 전부가 하나의 고유어인 ‘한류(韓流)’로 성립되어 중화권과 일본 등 아시아를 넘어 전 세계 문화시장으로 확장되고 있다. 2021년 현재 코로나19의 영향으로 인적·물적 이동이 제한되어 세계 경제는 ‘신대공황’이라고 불리고 있으나, 최근 케이팝 아이돌 그룹 방탄소년단(BTS)과 영화 <기생충>과 같은 한류 문화콘텐츠가 전 세계적으로 인기를 얻으면서 K-컬처에 대한 해외 소비자들의 관심과 소비는 증가하며 한국의 디지털 산업 수출에 나비효과를 주고 있다. 그러나 이러한 한류 확산이 전 세계 문화시장에서 긍정적 이미지로 친(親)한류만을 형성하는 것이 아니라 한류를 비난하고 비판하는 반(反)한류 성향까지 동반하면서 ‘빛’과 ‘그림자’가 공존하는 아이러니 속에 한류 열풍이 현존하고 있다. 20여 년 동안 유지하던 한류를 디지털 전환시대에 맞는 신(新)한류로 구축하여 새로운 패러다임으로 한류 문화콘텐츠를 활용하고 유지해야할 시점이다.

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*메인 이미지 출처: https://kpopway.com/kpop-song-of-the-year/


1. 한류 현상


‘한류(Korean Wave)’라는 용어는 한국 드라마가 1990년대 후반 중국에서 인기를 얻으면서 중국 대표언론 《인민일보(人民日報)》가 “한풍(韓風)이 지나간 후”라는 제목의 기사에 한국 대중문화를 다루면서 처음 등장하였다. “다른 문화가 매섭게 파고든다.”는 뜻의 ‘한류(寒流)’의 동음이의어인 ‘한류(韓流)’로 표현되면서 용어가 통용되기 시작하여 오늘날의 ‘한류(韓流)’가 널리 쓰이고 있는 것이다. 21세기 초반 한류는 한국 드라마를 중심으로 중국 문화시장을 선도하였고, 더불어 케이팝까지 선풍적인 인기를 얻으며 오늘날의 한류를 형성하였다. 이후 한류 문화콘텐츠의 범위가 다양하게 확대되면서, 한국 문화콘텐츠 전부가 하나의 고유어인 ‘한류(韓流)’로 성립되어 중화권과 일본 등 아시아를 넘어 전 세계 문화시장으로 확장되고 있다. 한류의 시초가 된 드라마 <대장금>을 시작으로 2003~2006년 드라마 <겨울연가>가 큰 사랑을 받으며 중국과 일본에서 한국 드라마 팬덤이 형성되면서 ‘한류 1.0’ 시대가 시작됐다. 2010~2012년에는 한국 드라마의 시너지 효과로 한류 스타 파워를 기반한 케이팝의 해외 진출과 함께 동방신기, 소녀시대, 카라 등의 그룹이 인기를 얻기 시작했다. 이후 2016~2018년에는, 아시아 시장을 공략하기 위해 다국적 멤버로 구성된 그룹 트와이스, 아이즈원 등이 등장하며 현지화 전략으로 문화시장을 주도하면서 ‘한류 2.0~3.0’ 시대가 도래하였다. 4차 산업 기반의 디지털 시대에 맞게 한류 문화콘텐츠가 다양한 디지털 플랫폼을 통해 세계 문화시장에서 주목받고 있는 2019~2021년은 ‘한류 4.0’이라고 볼 수 있다.



2021년 현재 코로나19 팬데믹의 영향으로 인적·물적 이동이 제한되어 세계 경제는 ‘신대공황’이라고 불리고 있다. 그러나 한국은 새로운 수출 동력인 4차 산업 기술 기반의 디지털 산업을 집중 육성하며 세계 디지털 시장을 선도하고 있는데, 그 핵심 매개체가 바로 한류 문화콘텐츠이다. 실제로 최근 케이팝 아이돌 그룹 방탄소년단과 영화 <기생충>과 같은 한류 문화콘텐츠가 전 세계적으로 인기를 얻으면서 K-컬처에 대한 해외 소비자들의 관심과 소비 증가로 한국의 디지털 산업 수출에 나비효과를 주고 있다. 즉, 방탄소년단과 <기생충>이 해외 현지에서 활동하고 있는 한국 기업이나 브랜드 이미지 제고에 긍정적인 영향을 미치고 있고, 연계된 산업의 수출 증대에도 긍정적으로 작용하고 있다. 특히 현재의 한류는 아시아를 중심으로 시작된 인기가 유럽, 북미, 남미, 아프리카까지 확산되고 있어 국가 이미지 제고는 물론 ‘Made in Korea’의 위상을 높이는 경제적 파급효과가 수조 원에 달하고 있다. 한국콘텐츠진흥원에 따르면, 올해 한국 콘텐츠산업의 연간 수출액은 2020년 전년 대비 6.3% 늘어난 약 108억 3000만 달러로, 이는 수출액 100억 달러를 처음 돌파한 2019년에 연이은 성과이다. 또한 2020년 한국의 무역수지 연간 매출액은 2019년과 비교해 0.5% 소폭 감소하였지만, 콘텐츠산업은 한류 문화콘텐츠들로 인해 연이은 성장을 이어오고 있다. 이는 콘텐츠 업계가 코로나19로 인한 산업 환경 변화에 따라 케이팝 플랫폼 출시, 미디어 커머스의 진화 등 디지털 전환으로의 대응책을 신속히 모색한 결과라고 할 수 있다.



2. 일본과 중국 내 반(反)한류 형성


한류는 20여 년 동안 진화하면서 아시아에서만 통용되는 한정적인 문화콘텐츠가 아닌 전 세계 문화시장에서 팬덤을 형성하는 주류 문화로 성장했다. 즉, 한류는 드라마와 케이팝을 넘어 영화, 패션, 뷰티, 음식, 게임, 애니메이션 등 한국 대중문화 전반을 포함하는 것으로 그 개념의 범위가 확장되어 통용되고 있다. 실제로 2000년대 중반부터 한류 열풍을 선도하고 있는 케이팝 메이저급 소속사들은 ‘SM Town’, ‘YG Family’, ‘JYP Nation’, ‘United Cube’ 등의 이름으로 중국, 일본 등 아시아권은 물론 미국, 영국, 프랑스 등 서구지역까지 폭넓게 활동하면서 전 세계적으로 한류를 확산시키고 있다. 그러나 이러한 한류 확산이 전 세계 문화시장에서 긍정적 이미지로 친(親)한류만을 형성하는 것이 아니라 한류를 비난하고 비판하는 반(反)한류 성향까지 동반하면서 ‘빛’과 ‘그림자’가 공존하는 아이러니 속에 한류 열풍이 현존하고 있다. 실제로 한류가 일본과 중국 문화시장의 정상 궤도에 오른 지 20여 년이 지났다고 볼 수 있는데, 그 기간 수많은 한류 문화콘텐츠가 각국의 문화시장에서 높은 점유율을 보이면서 소비됐다. 하지만 한국 문화시장에서는 일본과 중국의 문화콘텐츠 산업에 대해 무관심으로 일관하는 것은 물론, 양방향 아닌 일방적 문화교류만 이루어지면서 양국의 언론들은 한류가 해당 국가에 수출하여 수익을 창출하는 성과에만 관심을 가지며 국가적으로 얻는 경제효과 데이터에만 집중한다고 보도하면서 반한 감정이 유발됐다.


일본 내 반(反)한류 사례를 살펴보면 다음과 같다. 일본에서의 반한 감정은 정치·외교적 문제로 한류 열풍 이전부터 존재하고 있었지만, 2004년 일본에서 <만화 혐한류(マンガ嫌韓流)>가 출판되면서 친(親)한류와 혐(嫌)한류가 공존하는 상태가 유지되고 있다. 한류는 일본 대중문화의 영향을 받아 성공한 문화라고 폄하하는 분위기에서 정치·외교적 문제까지 거론하며 혐(嫌)한류가 조성됐다. 실제로 <만화 혐한류>는 2004년 ‘배용준(욘사마)’을 중심으로 한류 열풍을 정점으로 이끌었던 드라마 <겨울연가>의 주요 소비계층이던 주부들의 친(親)한류가 형성되자 혐(嫌)한류를 목적으로 출판됐다. 독도영유권 문제 및 역사 교과서 왜곡 문제가 부상하면서 한일 관계가 경색 국면을 맞이하게 되자, 혐(嫌)한류를 매개로 한 일본 내 반한 감정이 고조에 달하여 한류 문화콘텐츠는 위기에 봉착하게 됐다. 이후 2013년에는 재일조선인과 한국인의 특권을 용납하지 않는 시민 모임인 ‘재특회(在特會)’가 주도하여 일본 내에서 ‘혐오연설(Hate Speech)’과 ‘반(反)한류 데모’를 통해 반한 감정을 유발하기도 했다.



중국 내 반(反)한류는 한국 드라마가 중국 문화시장에 진출한 이후부터 지속해 발생하고 있다. 초창기의 반한 감정은 사회·문화적 측면에서부터 형성되기 시작했는데, 이는 한류 문화콘텐츠의 시장점유율이 높아지면서 중국 내 문화 관련 전문가들이 자국의 사회적 사상과 문화적 정서에 부정적인 영향을 미치고 있다는 논리로 시작됐다. 실제로 한국 드라마가 본격적으로 진출하기 시작한 1990년대 말부터 2000년대 중반까지 중국 내 한국 문화상품의 수입량이 폭발적으로 늘어나면서 중국 대중문화가 문화시장에서 외면당하고, 관련 산업들이 쇠퇴하기 시작했다. 이에 중국 정부 ‘국가광전총국(國家光電總局)’은 한국 TV 드라마의 스토리 전개 내용이 역사적 왜곡이 심하다는 논리를 내세워 규제하고, 반한 감정을 유발할 수 있는 언론 보도를 게재했다. 더불어 정치·외교적 측면에서 형성된 반(反)한류 현상으로 한류는 중국 문화시장을 주도하는 위치에서 사라지기 시작했다. 실제로 한국 내 ‘사드(THAAD)’ 배치 이후 중국 정부의 반응이 격해지면서 양국 간의 모든 교류는 중단됐다. 이어 중국 정부는 한류를 문화시장에서 제재하고 고립시켜 한국 정부에 압력을 행사하려는 의도로 정치적 보복 성향의 반(反)한류 정책을 시행했다. 이러한 정책이 바로 ‘한한령(限韓令)’과 ‘금한령(禁韓令)’이다. 이는 한국에서 제작한 콘텐츠나 연예인이 출연하는 광고 등의 송출을 금지하는 정책으로, 중국 내 문화시장에서 한국과 관련된 콘텐츠나 연예인이 퇴출되는 수순이었다.


3. 신(新)한류 확산의 주요 요인


한류 확산의 주요 요인은 지속성, 소비성, 현지화로 구성된다. 한국 대중문화는 세계 문화시장에서 인기를 얻으면서 중화권에 국한되었던 한류 열풍이 전 세계로 확산되고 있다. 특히, 4차 산업과 과학기술이 발전하면서 한류 문화콘텐츠들은 다양한 플랫폼을 통해 세계 문화시장에서 인기를 얻고 있다. 한류를 소비하는 시장의 범위가 확대되면서 자연스럽게 콘텐츠별 팬덤이 형성되어 팬덤이 요구하는 한국의 대중문화들이 세계 시장으로 지속적으로 수출되고 있는데, 이러한 지속성이 한류 확산의 첫 번째 주요 요인이다.


두 번째 주요 요인은 소비성이다. 한류 열풍이 지속되면서 소비 욕구를 충족하기 위해 파생상품들이 창출되면서 한류 관련 상품의 촉진과 구매가 동시에 일어나고 있다. 실제로 한류 문화콘텐츠 소비의 충성도가 높은 팬덤이 광범위하게 생겨나면서 소비심리가 촉진되어 한류의 소비가 증가하고 있다. 한류 스타, 케이팝, K-푸드 등이 세계 문화시장에서 한류라는 카테고리로 소비를 유발하면서, 한류 소비뿐만 아니라 연계된 한국 기업이나 브랜드에까지 긍정적인 영향을 미치면서 경제적 파급효과가 커지고 있다.


마지막으로 현지화는 한류 스타들이 한국에서만 활동하지 않고 현지에서 직접 앨범을 발매하고, 콘서트를 개최하며 해외 소비 시장을 공략하는 것이다. 또한, 해당 나라의 문화적 취향을 인지하고 맞춤형 콘텐츠를 제작하여 해외시장에 진출하는 표현방식의 현지화 전략을 구축하는 것을 말한다. 실제로 방탄소년단은 미국 사회의 청소년들과 공감대를 형성할 수 있는 주제와 가사를 영어로 제작한 앨범과 퍼포먼스로 미국에서도 청소년들 사이에서 선풍적인 인기를 끌 수 있었다.


4. 한류를 활용한 디지털 수출로 신(新)한류 창출


2000년대 들어서면서 한류의 핵심 콘텐츠인 한국 드라마가 중화권과 일본에서 폭발적인 인기를 얻으면서 다양한 장르의 드라마가 진출하여, 한국 기업들은 드라마 콘텐츠를 활용한 마케팅 전략을 구축하기 위해 노력했다. 그러나 한국 드라마가 인기를 얻으면서 현지에서 저작권 및 초상권 등의 문제가 야기되면서 직접적인 마케팅보다는 PPL(Product Placement) 형식의 마케팅만이 성행했다. 이러한 문제로 현지에서 한국 드라마나 한류 스타를 활용한 불법적인 판매행위와 한국 기업이나 브랜드를 모방한 짝퉁 브랜드가 시장을 선점하는 경우가 발생하고 있다. 이에 한류 문화콘텐츠를 보호하고 한국 기업의 성장을 위해 드라마 제작사, 기획사, 배급 및 유통사 등과 이해 당사자들 간 협력을 구축하여 디지털 수출 플랫폼과 한류 드라마 커머스를 구축하여 디지털 수출을 실행할 수 있는 모델을 개발하기 위해 노력하고 있다. 실제로 한류 드라마 커머스는 인기 드라마 작품 내에 출연한 한류 스타와 연계하여 기업의 브랜드를 노출하고, 해당 방송 저작권과 초상권을 협의하고 마케팅에 활용하여, 직접 판매를 추진할 수 있는 새로운 개념의 커머스 형태를 구축했다. 또한 한류 드라마 커머스는 전통적인 방식인 해당 기업의 광고 의뢰와는 달리 해당 기업과 드라마 제작사와 배급사, 연예기획사, 디지털 플랫폼 제공사 등 각각의 역할을 통한 공동사업 방식으로 투자비용을 절감할 수 있는 새로운 전략을 구축하고 있다.



한류 문화콘텐츠는 기업의 가치 사슬 구조인 연구개발, 생산, 마케팅, 소비자로 연결되는 기업의 본원적 활동과 보조적 활동에서 활용될 수 있는데, 일반적으로 마케팅에서 가장 많이 활용하여 전략을 구축하고 있다. 실제로 기업은 한류를 활용하여 현지에서 스타마케팅, 스타와 동반 진출, 콜라보레이션, CSR(기업의 사회적 책임) 등 마케팅의 다양한 유형들을 이용하고 있다. 특히 한류 스타를 활용하는 스타마케팅과 한류 스타를 모티브로 활용하여 제품이나 서비스를 제작하는 한류 콜라보레이션은 한국 기업들이 현지 시장에 진출하기 위해 선택하는 가장 보편적인 마케팅 수단이다. 한국 기업의 한류 마케팅 사례를 살펴보면, 2014년 중국에 수출한 드라마 <별에서 온 그대>가 선풍적인 인기를 얻으면서 한류 스타인 전지현을 ‘파리바게뜨’의 제품모델로, 김수현을 ‘레모나’의 광고모델로 스타마케팅을 진행한 결과 매출이 전년 대비 30~40%로 증가했다고 한다. 또한 2018년부터 미국과 유럽 시장을 중심으로 인기를 얻기 시작해 2021년 기준 유튜브 조회 수 81억 뷰로 세계 1위 캐릭터 콘텐츠로 잡은 <핑크퐁 상어가족>은 다수의 한국 기업들이 해외시장에 진출할 때 활용하고 있는 캐릭터가 됐다. 일본에서는 ‘유니클로’가 아이돌 그룹 빅뱅을 모티브로 한 콜라보레이션 ‘UT’ 시리즈를 출시해 제품 출시와 동시에 완판을 기록하며 단일판매 최고 매출액을 달성했다. 한류를 대표하는 방탄소년단은 2021년 글로벌 프랜차이즈 맥도날드와 세트 메뉴 콜라보레이션을 진행했는데 굿즈를 소장하려는 해외 소비자들로 인해 각국 매장 내 제품 품귀현상을 일으키기도 했다. 이러한 마케팅 유형 사례들이 증명하듯이 한류 문화콘텐츠는 최적의 마케팅 수단으로 활용되고 있어 한류를 활용한 마케팅은 지속적으로 증가할 것으로 보인다.


5. 결론


디지털 전환시대의 신(新)한류는 기존 한류 개념에서 벗어나 창의적이고 혁신적인 접근 방법이 필요한 시점이다. 한류 콘텐츠 확산 방안을 연구하는 것이 아닌 한류를 활용한 다양한 비즈니스 모델을 연구하고 구축하여 연계되는 산업과 동반 성장하고 유지될 방안을 마련해야 할 때이다. 21세기 세계 경제를 주도하는 산업 중 하나가 문화산업이라는 사실은 누구도 부정할 수 없다. 그리고 이러한 문화산업은 디지털 전환시대에 맞게 다양한 디지털 플랫폼을 통해 소비되고 연계되고 있어 이를 적극적으로 활용해야 한다. 현재의 한류는 케이팝 열풍으로 인해 한국과 관련된 산업 전체가 한류에 포함되어 해외시장에서 막강한 영향력을 발휘하고 있다. 그러나 한류는 문화를 기반으로 형성되었기 때문에 한류가 유지되고 확산되기 위해서는 본연의 요인들이 충족되어야 할 것이다. 즉, 신(新)한류의 확산을 위해서는 정치·외교 문제 등 외부에서 주로 발생하는 한류 지체요인을 관리하고, 한류 지체요인 극복을 위한 상호 이해를 증진해야 할 것이다. 또한 현지화를 위해 현지와 협업, 수요자 친화적 콘텐츠 교류의 강화가 이루어져야 할 것이다. 즉, 한류를 국가 브랜드 제고의 수단으로 활용하는 것이 아니라, 현지와 협업, 수요자 친화적 교류를 통한 한류 콘텐츠의 확산을 통해 자연스럽게 국가 브랜드가 제고되도록 도모해야 한다는 것이다. 더불어 한류 수출국의 현지 시장 특성을 고려한 콘텐츠 개발과 유통 확대가 이루어져야 하며, 한류 수출국의 현지 시장 내 콘텐츠 소비현황 이해를 통해 콘텐츠 경쟁력이 확보될 수 있는 모델을 구축하는 것이 우선시 되어야 할 것이다.



참고자료

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황낙건 (2018). 반(反)한류 정책이 중국 내 한류에 미치는 영향: 한국 TV드라마를 중심으로. 《한국엔터테인먼트산업학회》, 12권 6호, pp. 235-248.


글ㅣ황낙건 경기대학교 평생교육원 문화예술 주임교수

     (출처 : 한류NOW 2021년 9+10월호)