격월간 한류동향 심층분석보고서 <한류NOW>
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VOLUME. 52    2023 1+2
한류몽타주
호명과 인정, 국제시상식을 통해 본
한류의 성공과 의미

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연이은 기록 행진,
케이팝의 미래는?

매년 새로운 역사를 기록하며 글로벌 음악차트를 석권한 방탄소년단 이후 케이팝의 미래를 어떻게 점칠 수 있을까? 뉴진스, 르세라핌, 스트레이키즈 등 4세대 케이팝 가수들이 빌보드 차트에 진입하며 영향력을 보여주고 있지만, ‘방탄소년단 이후의 케이팝’을 어떻게 그려나갈지에 대한 기대와 걱정도 동시에 작용하고 있다. 일회성 인기로 그칠 것이란 우려를 샀던 싸이의 강남스타일 이후 10여 년, 케이팝은 방탄소년단이라는 메가급 스타의 탄생에 힘입어 보수적이라는 평가를 받아 온 미국 주요 음악 시상식에서 연이은 후보 지명과 최고상 수상을 통해 케이팝에 대한 위상을 한층 높여왔다. 음악, 영상, 패션 등 장르 간 경계가 모호해지고 있는 오늘날의 문화산업 특성을 반영해 북미에서의 케이팝 주요 성과와 경향성을 정리하고, 글로벌 음악씬을 넘어 전 세계 대중문화산업에서 케이팝의 영향력을 살펴보았다.
강혜원 성균관대학교 기업가정신과 혁신센터 연구원
1. 강남스타일 이후 10년, 케이팝 미국 대중에게 각인되다
2012년 강남스타일의 메가 히트 이후 10년, 한국어 가사를 떼창하는 전 세계인들의 모습에 놀라면서도 이 같은 현상이 재연될 수 있을 것인가 의구심을 가졌던 시기를 지나 케이팝은 이제 미국 음악시장에서 상당한 존재감을 보여주고 있다. 한 해를 돌아보는 결산 기사들이 쏟아지는 2022년 12월 글로벌 매체들은 앞다투어 올해의 케이팝 결산 기사를 발행했다. 음악 전문지인 빌보드(Billboard)뿐 아니라, 패션지 나일론(NYLON)과 틴 보그(Teen Vogue), 시사 전문지 타임(TIME)까지 올해의 케이팝 목록에는 RM, 아이브, 블랙핑크, NCT 드림, 소녀시대, 뉴진스, 스트레이키즈, 세븐틴, (여자)아이들 등 다채로운 아티스트들이 포함됐다.
새해 첫날 롤링스톤(Rolling Stone)지가 발표한 ‘역대 가장 위대한 가수 200(The 200 Greatest Singers of All Time)’ 목록에는 아이유(135위)와 정국(191위)이 이름을 올리며 또 한 번 케이팝의 영향력을 보여주었다. 그룹 활동이 아닌 솔로 가수를 중심으로 뽑은 이 순위 집계에는 롤링스톤 관계자들과 주요 필진이 참여했으며, 독창성과 영향력, 발표한 음악의 깊이와 음악적 유산의 폭 등을 고려했다고 밝히고 있다(롤링스톤, 2023. 1. 1). 아이유의 경우 해외 프로모션보다 국내 활동에 집중하고 있기 때문에, 무엇보다 한국 음악에 대한 글로벌 전문가들의 전반적인 관심을 보여주는 지표라고 할 수 있는 결과다.
언론의 주목뿐 아니라 대중적 인지도도 다른 국면으로 접어들었다. 위드 코로나 시대가 본격화되면서 2년 만에 오프라인 공연을 재개한 ‘코첼라 밸리 뮤직 앤드 아트 페스티벌(Coachella Valley Music and Arts Festival·이하 코첼라)’은 메인 스테이지에 글로벌 미디어그룹 88라이징(88rising)에게 80분에 달하는 시간을 할애했고, 아시안 아티스트가 주축이 된 ‘헤드 인 더 클라우드 포에버(Head In The Clouds Forever)’ 무대의 가장 큰 화제는 단연 CL 무대에 깜짝 등장한 2NE1이었다. 별도의 고지 없이 깜짝 재결합한 이들의 무대에 관객은 열광했고, 유튜브 생중계를 지켜보던 전 세계 관중도 실시간으로 흥분과 놀라움을 공유했다. 이미 2016년부터 힙합그룹 에픽하이, 밴드 잠비나이와 혁오, 보이그룹 빅뱅, 걸그룹 블랙핑크가 꾸준히 코첼라에 참가해왔지만, 2022년에는 2NE1과 에픽하이 외에도 비비와 윤미래, 에스파 등이 무대에 오르며 큰 화제를 모았다. 롤링스톤지는 2NE1의 무대를 2022년 코첼라에서 가장 인상 깊은 순간 24개 중 하나로 꼽았고(롤링스톤, 2022. 4. 18), 관람객으로 참석한 제니의 패션과 일거수일투족도 미국 패션지 등의 관심을 한 몸에 받았다.

2022년 코첼라 무대에 선 2NE1 (좌)

2022년 코첼라 무대에 선 에스파 (우)

강남스타일의 인기가 말춤과 유머러스한 패션과 함께 일종의 밈(meme)으로써 화제를 모았다면, 지난 10년간 방탄소년단을 필두로 한 케이팝 아티스트들은 미국의 주요 차트와 시상식에서도 놀라운 수상 성적을 보여주면서 글로벌 음악시장에서 큰 영향력을 보여주고 있다. 물론 케이팝의 선전을 이끄는 가장 큰 주역은 방탄소년단이다. 2020년 9월 싱글 다이너마이트(Dynamite)로 한국가수 최초 미국 빌보드 메인 싱글 차트인 ‘핫 100’에서 1위를 기록한 데 이어, 피처링으로 참여한 ‘새비지 러브(Savage Love)’ 리믹스 버전과 가사가 한국어로 된 ‘라이프 고스 온(Life Goes On)’ 세 곡을 연달아 ‘핫 100’ 1위에 올렸다. 방탄소년단은 비틀스 이후 가장 빠른 속도로 3곡을 ‘핫 100’에 올린 가수라는 기록을 세웠으며, 정규 4집 ‘맵 오브 더 솔:7(MAP OF THE SOUL:7)’은 실물 앨범 판매량 1위까지 차지하며 미국 시장에 돌풍을 일으켰다. 나아가 최근까지 방탄소년단은 총 6개의 앨범이 미국 빌보드 메인 앨범 차트 ‘빌보드 200’ 정상에 올랐고, 최근 10년간 6곡이 빌보드 메인 싱글 차트 ‘핫 100’ 1위를 기록하며, 가장 많은 곡을 올린 아티스트로 기록됐다. 이 역시 비틀스 이후 가장 빠른 속도다.
빌보드는 2020년과 2021년 백서에서 연이어 미국 주류 음악시장에서 케이팝의 활약을 각별히 조명했다. 방탄소년단 외에도 2020년에는 트와이스, NCT, 슈퍼M, 블랙핑크를(Billboard·MRC DATA, 2021), 2021년에는 블랙핑크의 멤버 리사와 로제의 솔로 앨범, 트와이스의 첫 영어 싱글의 성과를 분석했다(Billboard·MRC DATA, 2022). 빌보드 차트에서 케이팝의 성장세는 가히 기록적이다. 빌보드 메인 차트로 불리는 싱글 차트인 ‘핫 100’과, 앨범 차트인 ‘빌보드 200’을 기준으로 공식적인 케이팝 가수가 처음 진입한 것은 2009년이었다. 보아의 첫 번째 미국시장 진출작인 앨범 ‘보아’가 ‘빌보드 200’ 차트에서 127위를 기록하고, 같은 해 걸그룹 원더걸스가 싱글 ‘노바디(Nobody)’로 ‘핫 100’ 차트에서 76위를 기록한 것이다. 모두가 기억하는 싸이 ‘강남스타일’의 성공이 그로부터 3년 후인 2012년의 일이었고, 전 세계적인 인지도에도 불구하고 ‘핫 100’에서 7주 연속 2위를 차지하였다는 점에서 빌보드 1위의 높은 벽을 실감하기도 했다.1)
빅뱅과 지드래곤의 솔로 앨범, 소녀시대의 유닛 태티서가 싸이와 함께 2012년 빌보드 200 차트에 진입했고, 2014년에는 2NE1, 엑소, 빅뱅 멤버 태양의 솔로 앨범, 그리고 방탄소년단이 처음으로 빌보드 차트에 입성한 2015년을 지나 케이팝의 성장은 파죽지세로 이어졌다. 2019년 슈퍼엠, 2022년 스트레이키즈가 빌보드의 앨범 차트인 빌보드 200에서 1위를 기록했고, 걸그룹 중에서도 트와이스, 에스파, 있지가 톱10에 진입한 데 이어 2022년 블랙핑크가 걸그룹 최초 빌보드 200 1위를 기록했다. 빌보드 차트 진입만으로는 더 이상 뉴스거리가 되지 않게 된 2022년에는 NCT, 세븐틴, 에스파, 에이티즈, 트와이스 등 20여 팀의 케이팝 가수가 빌보드 200 차트에 기록을 남겼다.
빌보드 차트는 앨범 판매 및 다운로드 성적(빌보드 200), 음원 성적, 유튜브 조회수, 라디오방송 횟수(핫 100) 등 미국 내에서의 대중적 인기를 비교적 정확하게 보여주는 지표로서 글로벌 시장의 성공지표이자, 가장 경쟁이 치열한 미국 시장에서의 성과를 보여주는 근거로 활용돼왔다. 특히 라디오 방송 횟수 등이 포함된 핫 100 차트가 앨범 차트에 비해 보다 광범위한 인지도 등이 요구된다는 점에서 팬덤 중심 소비를 넘어 미국 내의 대중성을 입증해준다는 의미를 가진다.
1. 당시 ‘강남스타일’의 인지도와 순위 간의 격차를 의식한 듯 빌보드는 이후 유튜브 조회수를 순위 집계 방식에 추가했다.
2. H.O.T. 뉴욕 입성 이후 20여 년, 주요 시상식에서의 기록들
방탄소년단은 2017년 ‘톱 소셜 아티스트상’을 수상한 것을 시작으로 한국가수 최초로 빌보드뮤직어워즈(BBMA) 수상의 영예를 안았다. 2019년에는 톱 듀오/그룹을, 2021년과 2022년에는 톱 송 세일즈 아티스트, 톱 셀링 송을 수상하며 미국 3대 주요 대중음악 시상식으로 불리는 빌보드뮤직어워즈에서도 눈부신 기록을 세웠다. 2013년 싸이가 톱 스트리밍 송 비디오 부문을 수상한 이래 역시 독보적인 기록이다. 방탄소년단은 3대 시상식에 속하는 아메리칸뮤직어워즈(AMA)에서도 2018년 ‘페이보릿 소셜 아티스트’ 수상을 시작으로 2021년 대상 격인 ‘올해의 아티스트(Artist Of The Year)상’을 받는 등 5년 연속 주요 부문 수상이라는 기록을 남기며 미국시장에서 케이팝의 역사를 새로 썼다.
한국의 주요 언론은 방탄소년단의 마지막 과제로 여러 차례 후보에 올랐지만, 수상의 영예만은 거머쥐지 못한 그래미어워즈(GRAMMY Awards)를 거론해왔다. 하지만 아직 오지 않은 그래미 수상의 아쉬움에 주목하며 우려를 보내기엔 간과해선 안 되는 대중문화계의 또 다른 성취들이 있다. 시상식 수상 여부를 넘어 실질적인 사회문화적 영향력을 주목하면 케이팝이 세계 대중문화 산업에서 새로운 입지를 개척해나가고 있다는 것을 실감할 수 있다. 방탄소년단이 그래미 시상식에 후보로 오른 성과 못지않게 3년 연속 전 세계 대중이 주목하는 그래미 시상식에서 공연했다는 점은 문화적으로 기념해야 할 성취다.

2019년 시상자로 그래미에 처음 참석해 2022년 3번째 공연을 선보인 방탄소년단 “Grammys 2019: 방탄소년단 make history” (좌)

GRAMMY.COM(2022. 4. 4). “BTS performing at the 2022 GRAMMY Awards.” (우)

한국가수가 미국 시상식에 처음으로 등장한 것은 H.O.T.였다. 뉴욕에서 1999년에 열린 MTV 비디오뮤직어워즈(VMA)에 참석한 것이다. 미국의 MTV가 인터내셔널 뷰어스 초이스 분야에서 호주, 남미, 중화권, 인도 등에 이어 한국 부문을 신설하며 이루어진 것이었다. 당시 MTV Korea 담당자로 H.O.T.의 뉴욕행에 동행했던 박정현 현 ‘미스터로맨스’ 대표는 최근 한국문화축제 일환으로 열린 세계한류학회에서 이 시상식을 언급했다. 한국가수 최초로 뉴욕에서 열린 MTV 시상식에 참석한 뜻깊은 순간이었으나, 본상 시상식장과 별도로 마련된 무대에서 인터내셔널 분야 시상식이 이루어졌던 것을 떠올리면, 2022년 블랙핑크와 방탄소년단이 비디오뮤직어워즈 본상을 석권하는 것을 목격한 순간의 감동은 남달랐다는 것이다(박정현, 2022).
박대표가 언급한 것처럼, H.O.T. 수상 이후 꼭 20년 만인 2019년 방탄소년단은 처음 MTV 비디오뮤직어워즈 수상 후보에 올랐다. 2019년 ‘베스트 그룹’과 ‘베스트 케이팝’ 2개 부문을 수상한 데 이어 2020년에는 ‘베스트 팝’, ‘베스트 케이팝’, ‘베스트 안무’, ‘베스트 그룹’ 등 4관왕을 기록하는 등 4년 연속 수상의 영예를 안았다. 2022년에는 세븐틴도 1개 부문에서 수상했으며, 블랙핑크 역시 2관왕을 차지한 데 이어 본상에서 신곡 ‘핑크 베놈’을 전 세계 최초로 공개했다.
1981년에 개국한 MTV는 일찍이 뮤직비디오를 24시간 방영하는 케이블 채널로 출발해, 이후 실험적인 오락 프로그램들을 연이어 선보이며 리얼리티 프로그램 열풍을 이끄는 등 전 세계 영상문화에 지대한 영향을 끼쳐왔다(카플란, 1996). 미국에서 대중음악이 듣는 음악에서 보는 음악으로 넘어온 것, 그리고 패션이나 뷰티 분야와 음악산업을 적극적으로 연결한 것 등이 MTV의 유산으로 여겨진다. 케이팝이 인기를 끈 것이 음악적 요소뿐 아니라 군무와 화려한 패션과 메이크업 등 시각적 요소가 중요하게 기여한 것임을 볼 때, 미국의 주류 음악계의 인정과 별개로 케이팝의 영향력은 대중음악계의 자장을 넘어 영상, 패션 산업계로 확장되고 있음을 간과할 수 없다.

1999년 비디오뮤직어워즈(VMA) 시상식에 선 H.O.T. (좌)

2022년 비디오뮤직어워즈(VMA) 본상 무대에 선 블랙핑크 (우)

음악계를 넘어선 케이팝 스타들의 인기는 미국 예능프로그램에서도 쉽게 확인할 수 있다. 물론, 여기에서도 격세지감이 느껴지는 지점이 존재한다. 케이팝이라는 단어가 본격적으로 수면 위로 부상하던 2012년 2월, 소녀시대가 <레이트 쇼 위드 데이비드 레터맨(The Late Show with David Letterman)> 30주년 특집에 출연하며 한국가수 최초로 미국 지상파 토크쇼에 출연한 이래 싸이, 방탄소년단, 세븐틴, NCT 등이 미국 지상파 채널에 빈번하게 등장하게 됐고, 그 가운데 2020년 2월 방탄소년단이<더 레이트 레이트 쇼 위드 제임스 코든(The Late Late Show with James Corden)>에 출연하게 된 일은 또 다른 분기점을 지나간다는 감각을 선사했다.
진행자 제임스 코든이 게스트를 차에 태워 함께 노래를 부르는 ‘카풀 가라오케’ 코너에 출연한 방탄소년단은 언제나처럼 영어가 유창한 RM이 대화를 주도했지만, 이날 방송에는 다른 점이 있었다. 뒷좌석에 설치된 카메라들이 멤버들 각각을 찍고 있었고, 뒷자리에서 한국어로 얘기하는 멤버들의 대화가 영어 자막과 함께 전해진 것이다. 방송이 이루어진 시점은 봉준호 감독이 골든글로브 시상식에서 외국어영화상을 수상하며 “1인치 정도 되는 그 장벽을 뛰어넘으면 여러분들이 훨씬 더 많은 영화를 즐길 수 있다”는 수상소감으로 영화 <기생충> 열풍을 일으킨 즈음이었다. 케이팝뿐 아니라, 영화, 드라마 등 K-콘텐츠의 전 세계적인 선전이 한국문화 전반에 대한 전 세계적 수요를 함께 견인해가고 있음을 깨달을 수 있었던 순간이었다.

2022년 2월 <더 레이트 레이트 쇼 위드 제임스 코든(The Late Late Show with James Corden)>에 출연한 방탄소년단

3. 케이팝의 미래는 팬덤에 있다
<셀러브리티: 우리 시대 셀럽의 탄생과 소멸에 관하여>에서 그레엄 터너는 미디어융합과 매체 지형의 변화가 대중이 주목하는 대상에도 변화를 가져왔다고 얘기한다(Turner, 2014/2018). 할리우드 영화와 MTV의 시대를 지나 유튜브나 인스타그램, 틱톡과 같은 소셜미디어의 시대, 케이팝 가수들은 충성도 높은 팬덤과 기술친화성을 바탕으로 세계적인 스포츠 선수나 할리우드 스타들과 비견될 수 있는 세계적 유명 인사의 지위를 안정적으로 확보했다. 플랫폼과 장르의 경계가 재편되는 디지털 환경 속에서 케이팝 산업은 플랫폼별로 특화된 콘텐츠를 제공할 뿐 아니라 아티스트와의 소통 경험(버블)이나 독점콘텐츠(위버스)의 유료화에 성공하는 등 공연, 영상, 패션, 취향을 아우르는 라이프스타일 산업 전반으로 영향력을 확장해가고 있다(이주현·강혜원, 2022). 음악씬 너머의 변화를 함께 짚어봐야 할 이유다.
트렌드에 발 빠르게 반응하는 글로벌 명품 브랜드들이 계속해서 케이팝 스타들에게 손을 내미는 것이 뚜렷한 증거 중 하나다. 2022년을 기준으로 전 세계 명품 브랜드 중 압도적인 매출 1위를 기록한 LVMH 그룹이 방탄소년단을 루이비통의 글로벌 엠배서더로 임명한 것은 모델 선정에 까다로운 명품 브랜드의 파격적인 선택으로 주목받았다. 이에 앞서 구찌는 2019년 엑소의 카이를 아이웨어 글로벌 앰버서더로 발탁한 후, 한국아티스트 중 최초로 ‘카이×구찌 캡슐 컬렉션’을 선보이며, 기록적인 매출로 케이팝의 후광을 톡톡히 누린 바 있다. 국내 활동에 집중하고 있는 아이유도 구찌의 글로벌 앰버서더로 발탁되며 그 영향력을 증명했다. 블랙핑크 멤버들은 샤넬(제니), 디올과 까르띠에(지수), 불가리(리사), 티파니(로제) 등 멤버별로 앞다투어 글로벌명품 브랜드의 앰버서더로 낙점되면서 패션계에서의 영향력을 입증한 바 있다.

구찌와 협업한 엑소 카이 (좌)

포르쉐와 협업한 블랙핑크 제니 (우)

전 세계는 이제 한국가수들의 음악뿐 아니라 무엇을 입고, 먹고, 어디를 방문하는지에 주목하고 있다. 차트 성적이나 수상 기록뿐 아니라 레이디 가가, 콜드플레이 등 전 세계 팝스타들이 케이팝 가수들과의 협업에 매력을 느끼고 있으며, ‘송캠프’와 같은 국제적인 공동제작 시스템을 구축하면서 전 세계 작곡가·유통사와의 공고한 협력관계를 구축한 것 등 케이팝이 꾸준히 세계 무대를 두드리며 쌓아온 네트워크 역시 든든한 자산이라 할 수 있다. 따라서 케이팝의 미래를 논할 때 관성적으로 등장하는 ‘제2의 방탄소년단이 등장할 수 있을까?’란 질문은 이제 다시 써야 한다. 방탄소년단 멤버들이 솔로 활동을 시작하며 솔로 앨범 발매뿐 아니라 주요 음악 페스티벌, 월드컵 개막식 등에 참여하면서 새로운 방식으로 영향력을 보여주기 시작했을 뿐 아니라, 전 세계 문화산업이 누구보다 간절하게 케이팝 스타들의 영향력을 필요로 하고 있기 때문이다.
참고문헌
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사진 출처
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