상하이의 도심 한복판에 한국 아이돌이나 연예인의 명품 브랜드 앰배서더 포스터가 걸린 경우는 코로나 이후 어렵지 않게 볼 수 있었다. 그런데 2025년 한국 패션 브랜드 '무신사 스탠다드' 광고가 상하이 도심 한복판 곳곳에 등장했다. 팝업스토어가 아닌 무신사 매장이 상하이 중심가에 있는 화이하이중루(淮海中路) 바이셩(百盛) 쇼핑몰에 12월 14일 입점했다. 앞서 무신사는 전자상거래 패션몰을 운영하며 자체 브랜드로 제품 제작까지 하는 한국의 패션 브랜드로, 중국에서는 한국의 웨이핀후이(唯品会)라고 불린다. 웨이핀후이는 타오바오(淘宝), 징동(京东)에 이은 3대 쇼핑 플랫폼으로 불리며, 쇼핑, 콘텐츠, 커뮤니티를 아우르는 패션 플랫폼이라는 공통점이 있어 중국에서 이런 별칭이 붙었다. 현지 보도에 따르면 무신사 스탠다드의 중국 온라인 스토어가 10월, 티엔마오(天猫)와 도우인(抖音)에 먼저 오픈했으며, 첫 두 주 동안 약 260만 위안의 거래액을 달성하고 방문객 수는 120만 명에 달했다고 한다. 무신사 스탠다드의 해외 점포 1호점이 된 상하이 무신사 스탠다드 점포뿐만 아니라 무신사 브랜드 스토어인 'MUSINSA STORE'라는 이름의 점포도 곧 상하이 안푸루(安福路)에도 개점할 계획이라고 밝혔다.
< 상해 최대 관광지 중 하나인 난징동루 거리 전광판에 걸린 무신사 스탠다드 매장 개업 소식 – 출처: 통신원 촬영 >
젊은 세대를 중심으로 인기를 얻고 있는 이 브랜드 매장이 중국에 진출하게 된 이유는 무엇일까? 중국 현지 언론과 관련 소셜 미디어 소식을 살펴보면 한국 문화 전파 다양화와 중국 기업의 투자라는 두 가지 요소가 결합한 것이라고 볼 수 있다. 한국 의류 브랜드가 중국 시장에 진입한 것은 패션 흐름, 비즈니스 전략 및 소비자 심리가 함께 작용한 결과다. 간단히 말해 중국 젊은이들의 패션 브랜드 소비에 있어 한국 패션과 브랜드에 대한 관심이 높아졌다는 것을 알 수 있다. 이에 따라 중국의 스포츠 의류 기업이자 해외 브랜드 투자 인수에 적극적으로 뛰어들고 있는 안타 스포츠(安踏体育)의 지분 투자가 이루어지면서 올해 중국 현지 진출에 성공했다.
이전 진출 사례로는 코오롱스포츠(可隆)와 휠라(FILA) 브랜드가 안타 그룹과 함께 중국 현지화에 성공한 바 있는데, 이번 무신사 스탠다드의 진출도 마찬가지로 무신사 코리아 지분 60%, 안타 스포츠 지분 40%인 합작 회사 형태로 중국에 진출하게 됐다. 서울에 있는 무신사 오프라인 매장에 전체 외국인 고객 중에 32%가 중국인 소비자이며, 올해 상반기 중국 소비자들의 거래액이 전년 대비 120% 증가하게 된 배경이 중국 진출에 속도를 높였다고 전했다.
중국 대표 소셜 미디어 샤오홍슈(小红书)를 중심으로 한국의 케이팝 아이돌, 예능에 출연한 연예인들의 패션을 참고하거나 따라 사는 이른바 같은 스타일(同款), 추천받아 구매(种草)라는 해시태그는 여전히 중국 젊은이들 사이에서 꾸준히 사용되고 있다. 이뿐만 아니라 현지 언론 내용을 인용해 보면 한국 패션 브랜드가 케이팝을 이끈 한국 엔터테인먼트 산업만큼이나 성숙한 생산 라인을 가지고 있다고 분석했다. 아이돌 그룹과 마찬가지로 한국 패션 브랜드의 정체성과 이미지 톤 앤 매너가 확실해 '나'를 보여주는 매개체로 작용한다며 이 점이 중국의 젊은 1020이 열광하는 이유라고 진단하기도 했다. 소셜 미디어에 꾸준히 올라오는 패션 해시태그나 현지 언론 내용에서도 볼 수 있듯이 한국 스타일 패션이 여전히 영향력을 가지고 있다는 것을 시사한다.
< 무신사 스탠다드 상해 첫 매장 개점 현장에 등장한 배우 한소희 – 출처: 샤오홍슈 계정(@anneesbook) >
무신사가 바로 이 점을 주목하여, 오픈 첫날 배우 한소희가 무신사 브랜드 앰배서더로 나타나 매장 근처 일대가 인산인해를 이루기도 했으며 매장 현장에 방문할 때 입었던 무신사 브랜드의 옷과 액세서리가 소셜 미디어에서 화제 되기도 했다. 또한 한국 아이돌 그룹 엔하이픈(ENHYPEN)의 성훈을 중국 무신사 스탠다드의 모델로 내세웠으며 상하이 중심가 곳곳에 그의 광고 화보를 쉽게 볼 수 있었다. 이에 힘입어 엔하이픈 성훈이 화보에서 입은 같은 색상의 코트는 출시 1분 만에 매진되었으며 1시간 만에 총 판매액이 250만 위안(약 한화 5억 2천만 원)을 돌파하기도 했다. 구매자 중 약 80%는 80년대생부터 00년대 생으로 집계되었다. 무신사 중국 관계자는 '무신사가 제시하는 한국 스타일의 패션과 미적 감각에 대한 중국 소비자들의 열정과 인정을 입증했으며, 중국 젊은 세대 소비층에서의 광범위한 매력과 성장 잠재력을 입증하는 계기가 되었다'라고 밝혔다. 이에 더불어 현지 언론은 럭셔리 패션 브랜드가 점차 쇠퇴하고 소비자 수요가 양극화되고 있는 시점에도 주목했다.
무신사는 경쟁이 치열한 중국 소비 시장에서 단단한 입지를 다지기 위해서 3가지 비전을 제시한다. 첫째, 엄선된 품질과 아이돌 모델을 통해 패션을 한류 문화 중심으로 발돋움할 수 있도록 한다. 둘째, 기존 안타 스포츠의 채널과 인프라 자원을 활용해 온라인과 오프라인 모두 현지 소비자들이 편리하게 접근할 수 있도록 한다. 셋째, 한류 패션의 현지화와 미래 지향성을 같이 가질 수 있도록 한다. 단순히 한국 스타일의 패션이 소비되는 동력이 한류에 편승해 소비되는 것이 아닌 그 이후의 지속적인 소비가 이어질 수 있도록 새로운 미래 동력을 찾아야 한다고 진단하기도 했다.
박준모 무신사 대표는 무신사 대표 홈페이지를 통해 "이번 협력을 통해 무신사의 패션 산업 경험과 안타 스포츠의 강력한 브랜드 관리 역량이 결합해 중국 소비자들에게 다양한 유통 채널과 브랜드 경험을 선사할 것으로 기대한다"라며, "활력 넘치는 중국 시장에서 젊은 소비자들을 대상으로 더욱 많은 관심을 끌어낼 것"이라고 포부를 전했다. 현지 언론도 언급했듯이 여전히 중국의 젊은 세대를 중심으로 한국 패션에 대한 관심은 뜨겁다. 그러나 한류에만 치중한 마케팅이나 브랜드 정체성으로는 중국의 과열된 패션 소비 시장에서 빛을 보기는 어려울 것이다. 현지 젊은 층이 지속적으로 관심을 가지고 자신의 일상 속으로 흡수하려면 한류 이상의 브랜드 가치가 있어야 더 자연스럽게 한국 스타일과 한국 문화가 확산할 것으로 보인다.
사진출처 및 참고자료
- 통신원 촬영
- 무신사 (2025. 08. 27).
무신사, 중국 최대 스포츠웨어 그룹 ‘안타 스포츠’와 합작법인 설립··· “무신사 차이나 통해 K패션 최고 파트너로 발돋움”,
https://newsroom.musinsa.com/newsroom-menu/2025-0827
- 위챗(WeChat) (2025. 07. 02).
韩国时尚品牌扎堆进入中国，能火多久？，
https://mp.weixin.qq.com/s/EyKBzEbj6bvWdfisbJFIBw
- 위챗(WeChat) (2025. 08. 11).
热点 | 韩国潮牌MUSINSA高调入华，
https://mp.weixin.qq.com/s/DrVBByRO4CM5IVjqbuH7NA
- 위챗(WeChat) (2025. 09. 02).
韩国潮牌集体入华，这家安踏投资的品牌扬言要开100家店，
https://mp.weixin.qq.com/s/KxoyMEEwOEFKBc5ao4YvkA
- 위챗(WeChat) (2025. 11. 10).
韩流回潮，安踏投资MUSINSA 能拿下中国市场吗？，
https://mp.weixin.qq.com/s/nLDJbSTgFj1vmtDWOHdn5g
- 위챗(WeChat) (2025. 11. 27).
韩国时尚品牌「musinsa standard」中国首店即将登陆上海，
https://mp.weixin.qq.com/s/eAmC3Y2skALKkUJcyKgzaQ
- 샤오홍슈 계정(@anneesbook), http://xhslink.com/o/3JlD01mW5Mh
주요사업 한눈에 보기
