“남자들도 한국 뷰티를 한다”

미국 남성 라이프스타일까지 바꾸고 있는 한국 뷰티의 영향력

< '굿모닝 아메리카(Good Morning America)' 방송에 소개된 한국 뷰티 현상 - 출처: 미국 에이비씨(ABC) 방송 '굿모닝 아메리카(GMA)' >

“한국 뷰티가 인기다”라는 말은 이제 미국 문화 현상을 설명하기에는 제한적인 표현이다. 최근 미국에서는 한국 뷰티가 단순한 미용 유행(트렌드)을 넘어, 남성성의 개념과 일상적인 자기관리 방식까지 바꾸는 문화적 변화로 다뤄진다. 이 흐름은 방송과 유통이라는 서로 다른 영역에서 동시에 포착되며, 문화 소식으로 확장한다.  

미국 에이비씨(ABC) 방송국의 대표 아침 프로그램 《굿모닝 아메리카(Good Morning America)》에서는 에이비씨 뉴스(ABC News)의 주주 장(Juju Chang) 기자가 한국 뷰티 현상을 집중 조명했다. 그는 방송에서 한국 뷰티가 단순한 유행이 아니라 “전통적인 남성성의 개념(traditional ideas of masculinity)”을 재편한다고 설명했다. 해당 보도에서는 중국계 미국인 남성이 등장해 한국식 헤어 및 스킨케어 경험을 직접 체험하는 장면을 소개했다. 특히 눈밑 밝히기(언더아이 브라이트닝), 윤곽 메이크업(컨투어링), 색조 립밤(틴티드 립밤) 같은 요소가 자연스럽게 등장하면서, 기존 미국 남성 미용(그루밍) 범주 밖에 있던 미용 행위들이 점차 일상화되는 흐름을 강조했다. 주주 장의 보도는 한국 뷰티가 단순히 “더 많은 제품을 쓰는 문화”가 아니라, “남성이 자신을 관리하는 방식 자체를 바꾸는 문화”라는 점을 짚었다. 과거 미국 남성 미용은 면도 후 바르는 화장수(애프터셰이브)와 향수, 기본적인 스킨케어 중심의 제한된 구조였다. 그러나 방탄소년단(BTS)을 비롯한 케이팝 아이돌이 만들어낸 ‘관리된 이미지’가 세계적 표준처럼 소비되면서, 미국 젊은 남성층의 인식도 빠르게 변화한다.

<뉴욕 세포라 매장에 프로모션중인 K뷰티 선스크린 제품들- 사진: 통신원 촬영>

시장 데이터 역시 이 흐름을 뒤따르고 있다. 국제시장조사기관 '그랜드 뷰 리서치 (Grand View Research)'에 따르면 글로벌 남성 한국 뷰티 시장은 2025년 약 451억 달러(약 68조 5,600억 원)에서 2033년 1,028억 달러(156조 2천억 원)까지 성장할 것으로 전망된다. 연평균 성장률은 10.9% 수준이다. 영국 《더 타임즈(The Times)》의 세포라 분석에서는 남성 뷰티 및 미용 소비가 최근 6년간 58% 증가했으며, 세포라 전체 고객 중 남성 비율은 약 24%에 이른다고 보도했다. 중요한 변화는 소비 항목이다. 남성 소비는 더 이상 향수나 면도(셰이빙) 제품에 머물지 않는다. 자외선 차단제(SPF 선크림), 비타민C 세럼, 피부 장벽 크림, 진정 토너 등 스킨케어 중심으로 이동하고 있다.

< 미국 세포라(sephora) 온라인 스토어에 만들어진 한국 스킨케어 전용관- 사진: 세포라 >

관련 업계는 한국 뷰티가 남성 시장에서 강세인 이유로 세 가지를 꼽았다. 첫 번째는 제품의 사용감이다. 기존 미국 남성 화장품은 강한 향과 남성 이미지를 강조했지만, 한국 뷰티는 피부 본연의 건강과 자연스러운 표현을 중시하는 스킨케어 중심 철학을 내세운다. 이 때문에 남성 소비자도 부담 없이 접근할 수 있다는 분석이다. 두 번째는 케이팝의 영향력이다. 방탄소년단(BTS), 투모로우바이투게더(TXT), 스트레이 키즈(Stray Kids), 엔하이픈(ENHYPEN) 등 남성 아이돌의 ‘투명한 피부(glass skin)’ 이미지는 미국 지(Z)세대 남성들의 소비 패턴에 직접적인 영향을 미쳤다. 틱톡(TikTok)과 인스타그램(Instagram) 등을 통해 한국 남성 아이돌들의 스킨케어 루틴이 확산되면서, 스킨케어는 이제 여성적인 행동이라는 인식을 넘어, 건강한 자기관리와 웰빙 문화의 한 영역으로 자리 잡고 있다.

세 번째는 '자기관리(self-care)' 문화의 변화다. 과거 미국에서는 스킨케어가 여성 중심의 활동으로 인식됐지만, 현재 미국 지(Z)세대 남성들에게는 스킨케어는 단순 화장이 아닌 건강 관리와 자기 표현의 영역으로 이동하고 있다.

< 라네즈 글로벌 홍보대사(앰배서더)로 활동하는 방탄소년단(BTS) 멤버 진(Jin)의 라네즈 광고 - 출처: 우먼스 웨어 데일리(WWD) 웹사이트 >

이러한 문화 변화는 유통 시장에서도 동시에 확인된다. 《월스트리트저널(WSJ)》은 5월 28일 기사에서 올리브영의 미국 첫 매장 오픈 소식을 다루며 “올리브영의 미국 1호점 오픈과 함께 한국 뷰티가 미국 시장에서 대대적인 확장에 나서고 있다(Korean beauty is coming to America in a big way, as Olive Young opens its first U.S. store)”라고 보도했다. 《월스트리트저널》은 이를 단순한 해외 매장 오픈이 아니라, 한국 뷰티가 미국 소비 시장 구조 안으로 본격 편입되는 순간으로 해석했다. 기사에서 인용된 표현은 한국 뷰티의 본질을 보여준다. "한국 뷰티가 인기가 있다고 말하는 것은 요즘 로맨스 팬들이 하키에 푹 빠져 있다고 말하는 것과 같다. 기술적으로는 맞는 말이지만, 각 팬덤이 보여주는 집착적이고 깊은 몰입도를 충분히 설명하지 못한다(To say Korean beauty is popular is like saying romance fans are really into hockey right now — technically true, but completely underselling the obsessive commitment of their respective fans.)" 이 비유는 한국 뷰티가 단순한 인기 카테고리가 아니라, 이미 특정 소비자층의 일상과 정체성 속에 깊숙이 스며든 ‘생활 방식형 소비 문화’로 자리 잡았다는 점을 드러낸다.

< 캘리포니아에 미국 첫 매장을 오픈한 올리브 영- 사진: '월스트릿저널(WSJ)' >

《월스트리트저널(WSJ)》은 올리브영의 미국 첫 매장 오픈이 “새로운 시장 개척”이라기보다 “이미 존재하는 소비 행동의 물리적 이전”으로 해석했다. 틱톡(TikTok), 아마존(Amazon), 세포라(Sephora) 등을 통해 이미 형성된 한국 뷰티 소비층이 있었고, 오프라인 매장은 그 흐름을 구조화하는 역할을 맡고 있다. 해당 매장을 “트렌드를 이끄는 체험 공간(trend-leading playground)”으로 묘사한 것도 같은 맥락이다. 제품 판매보다 중요한 것은 경험의 설계이며, 소비 방식 자체가 매장 안으로 들어오고 있다는 점이다. 

< 캘리포니아에 미국 첫 매장을 오픈한 올리브 영- 사진: '월스트릿저널(WSJ)' >

한국 뷰티의 전체적인 글로벌 성장세 역시 압도적이다. 업계 데이터에 따르면 2025년 미국의 한국 화장품 수입 규모는 약 22억 달러(약 3조 4천억 원)를 기록했다. 미국은 이제 중국을 넘어 한국 화장품의 최대 핵심 시장으로 올라섰으며, 한국은 세계 2위 화장품 수출국으로 성장했다. 미국 현지 유통업계에서는 “한국 뷰티는 이제 미국 내 주류 소비 시장에 완전히 편입됐다(K-beauty has fully entered the mainstream U.S. market)”라는 표현이 반복적으로 등장한다. 더 이상 일부 마니아층만 소비하는 틈새(니치) 시장이 아니라 미국 주류 소비문화로 완전히 편입됐다는 의미다

< 뉴욕 세포라 매장에 마련된 한국 뷰티 전용 코너- 사진: 통신원 촬영 >

글로벌 리테일러들의 움직임도 이를 뒷받침한다. 2026년 세포라는 한국 최대 뷰티 리테일 기업 올리브영과의 공식 파트너십을 발표했다. 북미 매장 내 한국 뷰티 전용 공간이 설치되고 있으며 올리브영의 큐레이션 시스템이 북미 매장에 직접 도입되고 있다. 미국 내 최대 규모 뷰티 유통 체인인 울타 뷰티(Ulta Beauty) 역시 “한국 뷰티 월드(K-Beauty World)” 프로젝트를 통해 200개 이상의 한국 제품 라인을 강화했다. 이제 한국 뷰티는 더 이상 별도의 “아시아 제품군”이 아니라, 핵심 성장 카테고리로 본다는 신호로 해석된다. 

< 뉴욕 세포라 매장에 마련된 한국 뷰티 전용 코너- 사진: 통신원 촬영 >

패션·뷰티 매체 《보그(Vogue)》는 최근 기사에서 ‘투명한 피부(glass skin)’ 문화와 피부 장벽 중심의 한국식 스킨케어 루틴이 미국 소비자들에게 빠르게 확산되고 있다고 분석했다. 《보그》는 조선미녀(Beauty of Joseon), 닥터자르트(Dr.Jart+), 라네즈(Laneige), 코스알엑스(COSRX), 빌리프(Belif) 등을 미국 시장에서 영향력 있는 한국 뷰티 브랜드로 소개하기도 했다.

< ‘투명한 피부(glass skin)’ 기사와 추천 제품을 다룬 '보그(Vogue)' 기사 - 출처: '보그(Vogue)' >

한국 뷰티는 더 이상 단순한 ‘한국 화장품 유행’으로 설명되기 어렵다. 최근 미국 주요 방송과 유통 시장의 변화는 한국 뷰티가 남성 소비자의 라이프스타일과 자기관리 방식을 바꾸는 문화적 요소로 자리 잡고 있음을 보여준다. 이제 이는 새로운 시장의 진입이라기보다, 이미 미국 일상 속에서 작동하고 있는 하나의 소비 문화로 읽히고 있다.

*사진출처 및 참고자료

- 통신원 촬영

- 《에이비씨 굿모닝 아메리카(ABC Good Morning America)》(2026.05.15.) K-beauty trend reshaping views of masculinity, https://abcnews.com/video/132996597/

- 《에이비씨 굿모닝 아메리카(ABC Good Morning America)》 인스타그램 공식 계정, http://www.instagram.com/goodmorningamerica

- 《월스트리트저널(The Wall Street Journal)》 (2026. 05. 28.). 'The Korean Beauty Giant Coming for America’s Dollars'

 https://www.wsj.com/business/retail/olive-young-korean-beauty-pasadena-us-store-b8575f9a

- 《우먼스웨어데일리(women's wear daily)》 (2024.09.30.) Jin of BTS Debuts as Laneige’s First Male Global Ambassador in New Cream Skin Campaign: ‘I Am Thrilled to Start My Beauty Journey’ https://wwd.com/pop-culture/celebrity-news/bts-jin-laneige-global-brand-ambassador-cream-skin-campaign-1236660809/

- 《보그(Vogue)》(2025.07.21.). How to Get Glass Skin, According to K-beauty Experts, https://www.vogue.com/article/how-to-get-glass-skin-k-beauty